ถามว่าผักคะน้ากำละ 10 บาท ถูก หรือ แพง?…หลายคนอาจจะตอบไม่ได้
แต่ถ้าเพิ่มข้อมูลให้อีกหน่อยว่าเจ๊ตุ๊กขายกำละ 10, เจ๊น้อย ขาย 12, เจ๊ศรี ขาย 14 บาท

ทุกคนน่าจะตอบได้ว่า กำละ 10 บาทนั้น…ถูก
เรื่องนี้เป็น Relative comparison (การเปรียบเทียบเชิงสัมพัทธ์)
ที่เป็นตัวขับเคลื่อนกระบวนการตัดสินใจของเราอยู่ตลอดเวลา
และด้วยเหตุผลเดียวกันเราจึงสามารถรู้ได้ในทันทีว่าชาเขียวขวดละ 20บ.ก๋วยเตี๋ยว 35บ.เป็นราคาปกติ
โดยที่ไม่ต้องเห็นสิ่งของนั้นด้วยซ้ำ เพราะเราใช้การเปรียบเทียบกับข้อมูลเดิมในความทรงจำ
การเปรียบเทียบถูกใช้เสมือนเป็นทางด่วนของการตัดสินใจ แต่บางครั้งเหตุการณ์มันต่างออกไป

การเปรียบเทียบเชิงสัมพันธ์ส่งผลถึงการรับรู้ของเรา
และสามารถใช้เป็นเครื่องมือทำการตลาดอีกแบบหนึ่ง
เช่น บริษัทผลิต มือถือฝังเพชร กระเป๋าฝังเพชร ราคาหลายสิบล้านบาท

ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่มีใครซื้อ…แล้วเค้าทำออกมาขายทำไม?
นอกจากต้องการเป็นข่าวแล้ว ยังได้สร้างตัวเปรียบเทียบที่สูงกว่าออกมา
ให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีต่อยี่ห้อและยังให้ลูกค้ารู้สึกว่ารุ่นธรรมดาที่ไม่ฝังเพชรนั้น…ไม่แพง
อีกตัวอย่าง
บริษัทผลิตอาจสินค้าออกมา 2 รุ่น, รุ่น A ตั้งราคา 1,000 บาท..ณ จุดนี้ลูกค้าอาจยังลังเลที่จะซื้อ
บริษัทผลิต รุ่น B สเปกต่ำกว่าแต่ตั้งราคา 990 บาทออกมาขาย หรือ รุ่น C ที่สเปกสูงกว่าหน่อยราคา 2,000
ลูกค้าจะรู้สึกว่า รุ่น A ที่ตั้งราคา 1,000 บาทมันถูกและน่าซื้อขึ้นในทันที
ทั้งๆที่ “คุณค่าภายใน” รุ่น A เหมือนเดิมทุกอย่าง
โดยจุดประสงค์ของบริษัทก็คือออกรุ่น B/C มา…เพื่อต้องการขายรุ่น A

เช่นเดียวกันกับสินค้าชนิดใหม่ๆที่สามารถตั้งราคาสูงลิบ ทำกำไรได้มาก ลูกค้าเต็มใจจ่าย
เพราะยังไม่มีตัวเปรียบเทียบ แต่เมื่อมีคู่แข่ง,เกิดตัวเปรียบเทียบขึ้นมา กำไรต่อหน่วยของสินค้าก็จะลดลงเรื่อยๆ

มาดูกันอีกกรณีนึงที่ผมยกมาจากหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์
ค่าสมาชิกรายปีนิตยสาร The Economist
เป็นคุณเลือกสมัครแบบไหนครับ?

ผลสำรวจจากนักศึกษา 100 คนปรากฏว่า
68 คน เลือกช้อยที่ 1
32 เลือกช้อยที่ช้อยที่ 2

แต่…ถ้าปรับตัวเลือกหน่อย เพิ่มช้อยที่ 3 เข้าไป

ผลสำรวจจากนักศึกษา 100 คนปรากฏว่า
16 คน เลือกช้อยที่ 1
0 คน เลือกช้อยที่ 2
84 คน เลือกช้อยที่ 3

สำนักพิมพ์สามารถขายสิ่งพิมพ์ได้ เพิ่มขึ้น 162%! และมีรายได้เพิ่ม 42.8%!
เพียงแค่เพิ่มตัวเปรียบเทียบที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกตัวเองจะเสียเปรียบถ้าหากไม่เลือกช้อยที่ 3
ตัวเปรียบเทียบใหม่สามารถชักจูงให้52 คนเปลี่ยนใจยอมจ่ายเพิ่มเพื่อรับรูปเล่มจากเดิมที่ไม่ต้องการ

มนุษย์ไม่สามารถประเมินคุณค่าจากภายในสิ่งนั้นๆได้อย่างสมบูรณ์ ว่าควรมีมูลค่าเท่าไร
เราจึงประเมินคุณค่าด้วยเปรียบเทียบสิ่งหนึ่งกับสิ่งอื่นๆอยู่เสมอ

…แล้วเรื่องนี้มีประโยชน์อะไรกับการลงทุน?
เรื่องนี้ตอกย้ำข้อสงสัยผมต่อการมีอยู่ของ Intrinsic Value(มูลค่าที่แท้จริง)
ถ้าหากวิเคราะห์มูลค่าหุ้นโดยใช้การเปรียบเทียบกับสิ่งต่างๆแล้ว(เช่น PE, DCF) Intrinsic Value จะมีตัวตนจริงหรือ
ในเมื่อการหามูลค่าเหล่านั้นใช้เปรียบเทียบกับสิ่งต่างๆที่อิงบนSubjective(ความเห็นส่วนตัว)ของแต่ละบุคคลอย่างไม่มีท่าหลีกเลี่ยง
แล้วถ้าหากมูลค่าที่แท้จริงไม่ใช่มูลค่าที่แท้จริง การที่เราไปยึดกับมูลค่าที่แท้จริงถือเป็นสิ่งสมควรหรือไม่?
และ….หากข้อสงสัยนี้สามารถเปลี่ยนบรรทัดสุดท้าย
เราอาจต้องย้อนรากขึ้นไปที่วิธีการหาคำตอบนั้น ว่ายังควรยึดเป็นที่ตั้งเดียวของการลงทุนต่อไปหรือเปล่า?

Advertisements